一定の商標については商標登録を受けられません。その例として商標法３条１項２号「慣用商標」を見てみましょう。

あいぴー
最近、Airb&bみたいな民宿が流行っとるやろ。
うちも空いた部屋を貸し出すビジネスをしよう思とるんや。

商標も取ろう思とるんやけど、「観光ホテル」でどうやろ？

チーたん
それは商標法３条１項２号に規定する慣用商標に該当するから無理だよ。
あいぴー
慣用商標？
ふっくん
「慣用商標」とは、もともとは他人の商品または役務と区別することができる商標であったものが、同種類の商品又は役務について、同業者間で普通に使用されるようになったため、もはや自己の商品又は役務と他人の商品又は役務とを区別することができなくなった（識別力を失った）商標のことをいいます。
チーたん
たとえば、指定商品「清酒」に使用する商標として「正宗」を出願した場合とか、「餅菓子」に使用する商標として「羽二重餅」、それから「座席の手配」の役務に「プレイガイド」とかね。
ふっくん
慣用商標は、同じ種類の商品または役務に広くいろいろな人に使用され、個々の事業者の商品等を識別し得ないので保護価値がなく、また、一私人に独占させると同業者が不利益を被ります。
そこで、商標法では慣用商標を商標登録の対象から除外したのです。
あいぴー
じゃあ、指定役務「宿泊施設の提供」で「あいぴー観光ホテル」やとどうなん？
ふっくん
慣用商標に類似する商標であることのみを理由として、登録対象から除外されることはありません。
ただし、慣用商標に類似する商標が識別力を有しないときには、商標法第３条第１項第６号に該当して登録されません。
チーたん
あいぴー観光ホテルなら大丈夫だと思うよ。
ただ、商標登録を受けたところで、果たしてどれだけの人が利用するのか・・・